Een of andere mafkees heeft een theorie ontwikkeld over waarom beroemde bedrijven beroemd zijn. Volgens hem komt dat doordat ze niet vertellen wat ze verkopen, maar waarom ze überhaupt op aarde zijn. Apple zegt niet ‘Buy a great computer’ maar ‘Think different’. Dit trekt klanten aan die dit herkennen: “Yeah, that’s me! I think very different!” En daarom kopen ze een Apple computer. Net als al hun vrienden.

Volgens deze lijpo moet jouw bedrijf dus proberen uit te vinden waarom je doet wat je doet en dan dat communiceren. Je moet op zoek naar het centrum van je Golden Circle, de ‘raison d’être’ van je nering, de ‘Why’ van de company. Als je dát kunt overbrengen, komen klanten als vliegen op de stroop de winkels binnen om jouw spullen uit de schappen te sleuren.

Klinkt goed, maar helaas heeft niet iedereen een even boeiende ‘why’. Wat nou als je alleen maar op aard bent om heel veel geld te verdienen met homeopathische nepmedicijnen, milieuverwoestend landbouwgif of dodelijke sigaretten? Moet je dat dan ook eerlijk vertellen? ‘We love your money‘? Neeee, natuurlijk niet! Dan moet je bedenken waarom jouw klanten jouw spullen misschien zouden willen kopen, en dat dan vertalen in een boeiende ‘why’. Dus ‘Wij willen iedereen gezond maken’ of ‘Wij willen de wereld voeden’ of… sorry, voor sigaretten kan ik even geen geloofwaardige ‘why’ bedenken.

Maar verdorie! Dat doen we toch al lang? Dat heette vroeger doelgroepdenken. Je huurt een reclamebureau in met een stel marketeers die precies uitzoeken wat jouw doelgroep nodig heeft, en vervolgens probeer je ze wijs te maken dat jij – dat treft! – precies datgene aanbiedt.

Laten we realistisch blijven. Van de vele duizenden succesvolle bedrijven op de wereld zijn er maar een paar handjesvol écht anders. Bedrijven met bevlogen oprichters als Richard Branson (Virgin), Elon Musk (Paypal, Tesla) en Steve Jobs (Apple), of van gewiekste nerds en doorzetters als Larry Page en Sergey Brin van Google. Dat zijn unieke mensen met een lateraal brein, zieners die op inspirerende manier hun ‘waarom’ kunnen verkopen. En die bovendien een product hebben wat zich daarvoor leent.

Maar verreweg de meeste, zeg maar bijna álle grote ondernemingen worden geleid door slimme managers en ondernemers die verder niks bijzonders te melden hebben en die zeker niet gebukt gaan onder de wens de wereld ingrijpend te veranderen. Hun ware ‘why’ interesseert de mensen geen lor. Ze ondernemen om hun hypotheek af te betalen, om hun vader te bewijzen dat ze wél diens liefde waard zijn, om de lekkerste mannen te kunnen versieren of om (even een persoonlijke noot) in het middelpunt van de belangstelling te staan en applaus te oogsten. Niet echt zaken die klanten bewegen tot aankoop van sigaretten, medicijnen, landbouwgif of reclameteksten.

Toch willen al die ondernemers natuurlijk wél stiekem graag een soort Steve Jobs zijn. Dus laten ze de oren hangen naar een zweefneef die ze wijs maakt dat ze op zoek moeten gaan naar het centrum van hun Golden Circle, de ‘raison d’être’ van hun nering, de ‘Why’ van de company. Zodat ze wellicht ooit, nét als Richard Branson, langs hun eigen privé-eiland kunnen waterskieën met een naakte Kate Moss op hun rug. Ook een prima ‘why’ trouwens.

Kan geen kwaad verder, als het leidt tot marketingstrategieën die heel ouderwets de wens van de doelgroep centraal stellen. Reclamecampagnes en zakelijke communicatie waarin je laat zien dat je de noden van je klanten en prospects begrijpt en dat je je stinkende best doet om die te in te vullen met producten die de wereld niet al te zeer naar de kloten helpen. Maar helaas leidt het rabiate zoeken naar het waarom ook tot excessen. Organisaties die zich in allerlei bochten wringen om er een neppige ‘why’ uit te persen waarvan iedereen direct door heeft dat het zaakje stinkt.

Dus… stop het gedweep met die Golden Circle-oetlul, die het óók alleen maar voor het geld doet. En ga gewoon weer precies de spullen verkopen waar je klanten om vragen.

Simon Sinek: Start with why.