Het geheim van goede reclame: Vertel de waarheid!

Deze week wees een klant me op een TED-lezing van Simon Sinek, over ‘The Golden Circle’. Skeptisch als ik ben zag ik er eerst niet zo veel in. Al die marketinggoeroes zijn er vooral voor het promoten van hun eigen carrière. De beste omschrijving voor hun presentaties is het mooie Amerikaanse woord ‘glib’. Het zijn gladde, slijmerige, slimme maar oppervlakkige verkooppraatjes, die op zijn best langs de waarheid scheren.

Maar toch… deze Sinek heeft een punt. Hij vertelt dat succesvolle bedrijven en mensen niet hun producten verkopen, maar hun mentaliteit. Het gaat niet om het wat je doet, niet om hoe je het doet, maar waarom je het doet! Succesvolle bedrijven hebben het niet in eerste instantie over de kwaliteiten van hun producten, of over hoe die producten werken, maar over waarom ze die producten maken. Sinek:

Apple zegt niet: “Wij maken de beste computers. Wil je er eentje kopen?”
Ze zeggen ook niet: “Onze computers hebben betere schermen, de processor is sneller, er zit meer geheugen in. Wil je er eentje kopen?”

Ze zeggen: “Wij willen de wereld veranderen! Wij willen dat jij beter kunt werken en creatiever kunt zijn met mooiere computers. Wil je er eentje kopen?”

Think different, just like everybody else
Apple verkoopt een filosofie. Een ideaal: Think different. En het grappige is, zelfs nu Apple het grootste bedrijf ter wereld is, groter dan Microsoft, Shell of Unilever, blijven ze zich afzetten tegen de mainstream. Je koopt nog steeds een Apple omdat je je een non-conformist bent. Net als iedereen. En doordat Apple geen computers verkoopt maar een ideaal waarin mensen zich herkennen, konden ze ook MP3-spelers en mobieltjes gaan verkopen. Niemand wil een telefoon van Dell of Hewlett Packard. Maar wel van Apple. Want als die jongens van Apple een telefoon maken, dan is die telefoon anders, origineel, authentiek.

Mensen inhuren die je idealen delen
Overigens is het echt zo dat de iPhone en de iPad revolutionaire nieuwe producten zijn. Dat komt ook doordat Apple er in slaagt mensen aan te trekken die net zo goed geloven in het ‘Think different’-ideaal. Ze gaan met hart en ziel voor innovatie, voor creativiteit. De onderneming biedt ze die ruimte, inspireert ze. Zo ontwikkelden ze de iPhone, door Apple gepromooot met de kreet: “Prepare to want one”. Bij de concurrentie werken de mensen vooral voor het geld. Daar kennen die heilige inspiratie niet. Bovendien, als Dell de iPhone had uitgevonden, had jij dat ding dan willen hebben?

En ik dan? Wat is mijn why?
Hoe dan ook, het verhaal van Simon Sinek zette me aan het denken. Welbeschouwd ben ik ook een merk: Krek. Copy & Concept. Wat is eigenlijk mijn drijfveer? Waartoe ben ik op aard? Wat voor klanten wil ik aantrekken? Wat is mijn ideaal? Als ik naar mijn klanten kijk, hebben die veel overeenkomsten. Het zijn bijna allemaal mensen met passie voor hun werk. Aardige mensen ook. Relaxed, open, eerlijk. Er zit werkelijk geen gluiperd of rotzak tussen!

Welke klanten wilde ik niet?
Bekijk ik de klanten die ik de afgelopen jaren geweigerd heb, dan zie ik ook een patroon. Het zijn allemaal bedrijven of ondernemers met een ‘loos’ product. Mensen die het puur voor het geld doen. Die dingen verkopen waar ik geen vertrouwen in heb: een beautysalon met ‘wetenschappelijke’ afslankmethodes, een investeringsproject dat met een geheim recyclingprocédé goud en andere edele metalen zou winnen uit afval, een antirimpel-staaf met magnetische velden, een coach die aura’s leest en een site met oplossingen voor erectieproblemen die graag een meer medisch tintje aan de teksten wilde. Het beeld is duidelijk: de firma Bogus en Humbug komt er bij mij niet in.

Zoeken naar het ware verhaal
Sommige mensen vinden mijn schrijfstijl te nuchter. Ik hou niet van opschepperij, met veel bijvoegelijke naamwoorden. Als je product sterk genoeg is, heb je dat niet nodig. Dan volstaat het, gewoon te vertellen wat je doelgroep er mee op schiet. Straal vertrouwen uit en vertel de waarheid. Dan komt succes vanzelf. Welbeschouwd is dat de rode draad door mijn schrijverscarrière. Ik ben altijd op zoek naar de waarheid. In mijn privé-columns (soms té) fanatiek in het ontmaskeren van laaghartige leugenaars, oplichters, graaiers en draaiers. En in mijn commerciële copy steeds op zoek naar de crux, de kern, het ware verhaal.

Krek. Zo is het.
In 1912 introduceerde het reclamebureau McCann het motto ‘Truth well told’. Dit motto is dit jaar dus 100 jaar oud. Zelf voer ik pas twintig jaar de pay-off: “Krek. Zo is het.” Vanaf nu ga ik dat ideaal extra inhoud geven. Ik ga nóg bewuster op zoek naar het ware verhaal van mijn klanten, om dat vervolgens zo goed mogelijk te vertellen. Voor jou?

6 reacties op “Het geheim van goede reclame: Vertel de waarheid!

  1. Je ziet hoe goed het verkopen van een filosofie werkt. Zelfs jij denkt dat Apple ‘s werelds grootste bedrijf is, terwijl ze in de lijst van grootste bedrijven van 2011 pas op plaats 111 staan. Nummer 1 was Wal-Mart, nummer twee Royal Dutch Shell (beetje trots wezen als Hollander, zelfs al vernielen ze de Canadese wouden). Exxon Mobil is 3, BP 4, China National Petroleum op 6 en de Japanse Post op 9 (!). Shell zette 378 miljard dollar om tegen Apple ‘maar’ 65 miljard. Olie verkoopt nog altijd beter dan iPhones. Maar olie hebben we dan ook allemaal nodig, dat verkoopt zichzelf (al kun je aanvoeren dat de olieboeren en automakers een eeuw lang campagne gevoerd hebben om het zover te laten komen, dat is pas volhouden).
    Je hebt pas een goed verkoopverhaal nodig als je klanten ervoor kunnen kiezen om jouw product of dienst niet te kopen. En dan moet je dus Krek inhuren om te zorgen dat ze wèl voor jou kiezen.

    • Zit wat in.

      Oh, ik heb trouwens de link achter je naam even aangepast. Vind je vast niet erg, want je kwam voor een inhoudelijke discussie, neem ik aan? Niet alleen om je stropdassensite te promoten. Toch?

  2. Hallo,
    Toen ik dit stukje las wilde ik direct vanalles gaan wijzigen op mijn site. Het zet mij ook aan het nadenken over “directer communiceren wat je mensen te bieden hebt”
    Kortom Voor mij een nuttig stuk.
    Thnx Gijs

    • Fijn, dat te horen, Gijs. Ik zeg wel eens tegen beginnende schrijvers: doe alsof je een goede vriend vertelt wat je te bieden hebt en wat je bedrijf betekent voor de mensen. Probeer als het ware een kennis in de kroeg te overtuigen van jouw waarde voor je klanten. Als je het op die manier opschrijft, dan klinkt je eigen stem door in je verhaal. Dan is het wáár. Succes met je site!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>