Als je al een paar jaartjes freelance copywriting achter de huig hebt, ga je bepaalde patronen zien. Je maakt je minder te sappel als het eens een maandje wat rustiger is en je haalt je schouders op over de zoveelste account executive die ? vers van de HEAO ? precies lijkt te weten hoe het moet maar eigenlijk gewoon doodsbang is om te laten merken dat hij blindelings rondtast in de gapende leegte onder zijn schedeldak. En je ziet steeds opnieuw dezelfde soorten briefings langskomen. Ik wil hier een paar typische briefingproblemen behandelen aan de hand van een handige metafoor. Die waar we ons de creatieve reclamemaker voorstellen als ware hij banketbakker. En het communicatieproduct als een taart.

De doemaarwatbriefing
Een klant komt de winkel binnen en zegt tegen de bakker: ?Bak voor mij een taart.? De bakker ? wel in voor een taartbakklusje ? wrijft zich vergenoegd in de handen en antwoord: ?Prima mevrouw. Wat voor taart?? Waarop de klant enigszins verbolgen zegt: ?Wat wat voor taart? Wie is hier nou de bakker??
De klant heeft er nog niet over nagedacht. Ze had bedacht dat ze op korte termijn behoefte had aan een taart en is direct de taartenwinkel ingestapt. De bakker kent zijn pappenheimers, en blijft beleefd glimlachen: ?Voor wie is de taart precies bedoeld?? De klant wordt al korzeliger. Ze voelt zich een beetje betrapt en kiest direct de tegenaanval. ?Ja, voor iedereen die ik wil trakteren natuurlijk. Familie, vrienden, kennissen, kinderen, bejaarden. Al mijn doelgroepen, zeg maar.?
De bakker probeert nog wat meer uit te vinden over verschillende smaken en de gelegenheid, maar de klant lijkt niet te vermurwen. Ze heeft geen zin er verder over na te denken en zegt: ?Ja, bak nou maar gewoon een taart, dan kijk ik naderhand wel wat er nog aan moet veranderen om hem passend te maken voor mijn doel.?
Je kunt er om lachen, maar dit soort opdrachtgevers kom je in de copypraktijk tegen. Van de week nog, iemand die voor alle lastige vragen verwees naar haar ? overigens weinig doelgroepgerichte ? site waar de benodigde informatie vandaan gehaald kon worden. Dat is dus een klant die zegt: ?Bak een taart en kijk maar in mijn keukenkastjes welke ingredi?nten je kunt vinden.? En die bovendien zegt het eindproduct wel aan te zullen passen aan haar smaak. De slagroom er af, wat aardbeien er op. Likje sambal. Van die dingen. Een bakker met een b??tje ruggengraat wijst zo'n klant het gat van de deur.

De blablabriefing
Een klant komt de winkel binnen en zegt tegen de bakker: ?Ah, u lijkt mij precies de juiste expert voor het vinden van een culinaire verantwoorde oplossing voor onze patisserielacune. Wij willen onze key accounts ? en dan met name de Decision Making Unit ? overtuigen van de uitstekende Return On Investment van onze diensten, services en producten. Gelieve een aantrekkelijk taartproduct te fabriceren dat zowel hoogwaardige kwaliteit als betrokkenheid uitstraalt en dat tevens kan dienen als incentive bij de DMU voor een eerste contactmoment.? De bakker sluit met enige moeite zijn opengevallen mond en vraagt: ?Wat voor taart??
Waarop de klant: ?Wij denken aan een stuk patisseriegebeuren met cachet in de meer luchtige categorie met onder andere inhoud of content ? bijvoorbeeld een cakeachtige maar praline is ook een optie - vulling en externe decoratieve elementen. Niet te zoet, maar toch zeker ook niet te flauw, om onze klanten een culinaire piekervaring te bezorgen.?
De bakker: ?Slagroom??
?Zeker, slagroom is een van de mogelijkheden, hoewel onderzoek uitwijst dat onze doelgroep ook mokka en vruchten zeker weet te waarderen. Van belang is in ieder geval dat uw voorstel ? let wel, het betreft hier een eerste proef in het kader van een wereldwijde pitch waarbij nog een tiental andere leveranciers betrokken zijn ? een brede doelgroep zal aanspreken, zowel qua smaakbeleving als esthetiek.? De bakker pakt een stokbrood en knuppelt de klant de zaak uit en z? terug zijn PC Hooft-trekker in.

De namaakbriefing
Een klant komt de winkel binnen en zegt tegen de bakker: ?Ziehier, beste man, de taart van een van onze concurrenten. Deze taarten zijn veel te populair bij onze klanten. Daarom wil ik net zoiets.? De bakker protesteert dat hij geen plagitaart wil plegen. Hij is een creatief banketbakker, die vast wel iets beters kan bedenken. Iets dat de klanten van de klant n?g beter zal bevallen en dat bovendien onvervreemdbaar bij de klant zal horen. Maar de klant wil van geen wijken weten: ?Nee, deze taarten werken prima. Verander de kleur maar een beetje, doe in plaats van om en om witte en rode roosjes maar rode en witte roosjes. Dat ziet verder niemand.?
De bakker zucht, denkt aan zijn bloedjes van kinderen die elke avond als jonge spreeuwtjes hun hongerige mondjes naar hem oprichten en die bovendien geen taartmisbaksels meer kunnen zien, en zegt: ?Rode en witte roosjes. Prima meneer. Wanneer had u hem gehad willen hebben??

De dichtgetimmerde briefing
Een klant komt de winkel binnen en zegt tegen de bakker: ?Bak voor mij een taart.? De bakker wil antwoorden, maar de klant vervolgt al: ?Hier is een Programma van Eisen waar de taart aan moet voldoen.? Een stevig samengeniet pak papier landt op de toonbank. De etalageruit trilt mee. De bakker bladert het document even vluchtig door. Alle, maar dan ook alle onderdelen van de taart staan erin beschreven. Van de exact receptuur tot en met de kleinste decoratieve details. Rapporten over de smaak van de beoogde consumenten, bouwtekeningen, foto?s van vergelijkbare concurrerende taarten, gereed gewicht, verpakking, bodem, eventueel wel of juist niet te gebruiken E-nummers. Niets maar dan ook niets is aan het toeval overgelaten. De bakker pakt de klus aan en bakt de taart volgens instructie. Het is zijn werk. Maar hij fluit er niet bij.

De inspirerende briefing
Een klant komt de winkel binnen en zegt tegen de bakker: ?Beste vent, ik heb je hulp nodig. Ik heb behoefte aan iets taartigs.? De bakker wrijft zich in de handen: ?Prima. Wat voor taart?? De klant glimlacht: ?Daar wil ik het graag met je over hebben. Kun je me adviseren?? De bakker begint warm te lopen: ?Graag! Wat voor gelegenheid is het?? ?Mijn moeder wordt 80 en wij vieren dat met de hele familie. Zij is verzot op zoetigheid, lust graag een advocaatje met slagroom, dus dachten we aan taart.? Zijn ogen gaan glimmen: ?Kunt u advocaattaart maken??
De bakker: ?Oei, alcohol is misschien minder geschikt voor de kleinkinderen. Dan is advocaat geen goed idee. En sommige vrienden van uw moeder mogen misschien geen suiker." De klant kijkt zorgelijk, maar de bakker vervolgt: "Wat als we nu eens een aantal verschillende kleinere taarten bakten? Een advocaattaartje, een mokkataart, en misschien een apart vruchtentaartje met suikervervanger?? Het gezicht van de klant klaart op terwijl de bakker zegt: "En voor mensen die helemaal geen taart lusten, kunt u misschien beter wat hartigs neerzetten. Ik geef u graag het adres van een goede slager.?
De klant is blij: ?Mooi, mooi. Dan ga ik even uitzoeken hoeveel mensen er komen in de verschillende leeftijdscategorie?n, zodat we het formaat van de taarten daarop aan kunnen passen. Zo maken we iedereen blij.?

Wat maakt een goede briefing?
Je begrijpt waar ik heen wil. Klanten die hun onwetendheid maskeren achter dikdoenerij, klanten die het probleem over de muur gooien, klanten die weigeren zelf mee te denken en klanten die de bakker geen ruimte geven voor inbreng krijgen uiteindelijk minder originele taartoplossingen. De klant die zijn huiswerk doet, weet waar hij over praat, antwoorden paraat heeft en eventueel bereid is dingen verder uit te zoeken, inspireert de bakker tot een authentieke, innovatieve en doelgroepgerichte aanpak. En krijgt uiteindelijk een taart die scoort.

Ken jij ook dit soort briefingperikelen? Ligt het misschien ook deels aan de bakker, die beter is in taarten bakken dan in klanten uithoren? Of geef je zelf wel eens briefings en vind je dat bakkers geen lulkoek met zemelen moeten verkopen maar gewoon taarten bakken?