Heel, héél lang geleden werd ik als tamelijk oude junior aangenomen bij een niet zo heel creatief reclamebureau. De man die me aannam zal ik altijd dankbaar blijven, want al na een paar maanden wist ik dat ik mijn levensvervulling had gevonden. Ik was copywriter.

Natuurlijk moest ik nog veel leren. Zo dacht ik in mijn naïviteit dat je bij zo’n bureau in alle harmonie met je collega’s samen zou werken om in opdracht van de klant het best denkbare communicatieproduct te bedenken. Stom. Mijn creative director, een hippe vent die om de drie zinnen zijn lange haar naar achteren gooide, maakte me al direct duidelijk dat er twee soorten reclamemensen zijn. Creatieven zoals wij. En de rest.

Hij had vooral een teringhekel aan account executives. Die waren in zijn ogen te dom om voor de duvel te dansen en er alleen op uit om onze fantastische ideeën onder het tapijt te schoffelen en te vervangen door grauwe grijze middelmaat. Hij sprak over het opwerpen van barricades op de gang, keurde een binnenkomende AE geen blik waardig en zei alleen: ‘wat een gore stinklucht hangt hier ineens’. Het was zelfs even zo erg dat zelfs de client services director (en directielid) via traffic belet moest vragen om een briefing te mogen komen brengen. De ivoren toren werd met hand en tand verdedigd.

Telkens als een van zijn briljant concepten de eindstreep niet haalde, begon hij te tieren en te vloeken op die kut-AE’s en AM’s die natuurlijk weer véél te makkelijk door de knieën waren gegaan om bij de klant een bruine arm te halen.

Al moet ik toegeven dat er zeker AE’s waren die bij de klant alleen de makkelijke ideetjes presenteerden en de originelere concepten in de map lieten zitten, ik had toch ook al gauw door dat de kwaliteit van de ideeën wel degelijk een rolletje speelde bij de keuze van de klant. Want supercreatief is niet per se supergoed.

Let wel, we hebben het hier over 1989. Nu is het twintig jaar later en opnieuw – of nog steeds - zie ik dit soort brulapen hun pen roeren. Grote Creatieven, altijd op zoek naar het wereldschokkende idee! Die geen goed woord over hebben voor iedereen die ‘ja maar’ durft te zeggen of met commercieel ingegeven bezwaren komt. Het Idee Overwint Altijd! En wie dat niet snapt is een oetlul.

Ik kom hierop omdat ik stuitte op de columns van ene Martin Mol. Martin is een ‘conceptual copywriter’. Zo te zien betekent dit dat hij heel goed creatieve ideeën kan bedenken maar geen behoorlijke Nederlandse zin uit zijn pen krijgt. Mol heeft lak aan burgerlijke afspraken over grammatica en spelling. Zijn rommelig in elkaar geflikkerde columns hebben titels als: “WWW is WW voor de AE” en “De AE heeft het (weer) gedaan” en zijn stukje voor stukje bedoeld om te provoceren.

Op zijn eigen site gaan bij de zelfpromotie alle remmen los. Martin Mol is fantastisch. Voor de creatiefste ideeën moet je Martin Mol hebben. Martin Mol creëert de sterren van de hemel. Martin Mol maakt je bekend en met wind mee maakt hij je zelfs beroemd!*

Maar Martin Mol zit ook een beetje op dood spoor. Hij heeft het niet zo druk meer met conceptualizen tegen betaling. Daarom bedenkt hij vrijblijvend concepten om te laten zien hoe creatief hij is. Op zijn site kun je zien wat dat oplevert. Een trechter als cocktailglas voor de anonieme alcoholisten. Een baby die een luier met ‘Marlies Dekker’-logo boven zijn spijkerbroekje laat uitpiepen. Tja. Van die dingetjes die beginnende creatieven vrijblijvend in elkaar knutselen om hun portfolio te vullen. Valt nog mee dat er niks voor condooms of tegen kindermishandeling bij zit.

Maar echt sterk recent werk voor bestaande klanten... Ooit won Martin Mol prijs na prijs met jaloersmakend sterke ideeën. Veel daarvan zijn uit de tijd dat hij in Slovenië als een jonge god geëerd werd voor zijn grensverleggende concepten. Maar ook die stroom lijkt opgedroogd. 2005: maar liefst 13 nominaties en awards. 2006: nog maar 2 nominaties en awards. 2008: een finaleplaats en een ‘proloog winnaar’. 2009: niks.

Wat het is.... kennelijk zitten klanten op het moment even niet te wachten op originele en grensverleggende ideeën. Of misschien is dit een tijd waarin adverteerders (en dus hun bureaus) kiezen voor zekerheid. Iets waar ook de consument op dit moment behoefte aan heeft. Lijkt redelijk en een reclamemaker die voeling houdt met de tijdgeest past zich aan. Maar Martin Mol kan er woest om worden. Het moet namelijk altijd en overal wereldschokkend en anders. En als die stomme loeders van klanten dat niet willen begrijpen, nou, dan moeten ze het maar voelen. Schop ze er uit!

Als ik Marlies Dekkers was, zat ik echter ook niet te wachten op een advertentie die mijn luxe en sensuele lingerie associeert met turn-offs als ouderschap, babypoep en luiersex. Ben ik dan een schijtlijster?

*Deze laatste belofte is van Mol zelf. Dus als je met de wind mee beroemd wilt worden... snel naar Martin Mol!